El modelo mide no solo qué vende cada canal hoy, sino cuánto mueve tu marca y cuánto vale esa marca en ventas. Toma la inversión de tus medios digitales y offline, tu indicador de marca y tus ventas, y te dice cuánto conviene invertir en cada canal.
MEDIOS → MARCA → NEGOCIO · CON SU RANGO DE INCERTIDUMBRE
El modelo muestra qué canal mueve las ventas y cuánto conviene invertir en cada uno.
Un Marketing Mix Modeling tradicional responde cuánto vendió cada peso invertido en cada canal. Sirve para performance, pero se queda corto con la marca: la publicidad de marca primero cambia lo que la gente piensa de tu empresa y, meses después, eso se convierte en ventas. El modelo mide esa cadena completa y contesta las dos preguntas que un modelo tradicional no puede.
La inversión por canal y por semana. Cada canal tiene su rol: de marca —TV, vía pública, sponsorships, video— o de performance —search, social paga, afiliados—.
El indicador que ya medís —Top of Mind, primera opción, consideración, NPS o búsquedas de marca—, estimado todas las semanas aunque la encuesta sea mensual.
El resultado que elegís: ventas, volumen, altas de clientes o pedidos.
Los canales de performance impactan directo en el negocio; los de marca llegan al negocio a través de la marca. Esa separación es la que permite ponerle un valor en ventas a cada punto de tu indicador de marca.
Un aviso no deja de hacer efecto cuando se apaga: se va desvaneciendo de a poco, como un perfume. Cada canal a su ritmo: search en días, TV en semanas o meses.
Como el azúcar en el café: las primeras cucharadas cambian mucho, las últimas casi nada. Cada peso extra en un canal rinde menos que el anterior, y cada canal tiene su techo.
En verano la gente viaja más y también piensa más en aerolíneas. Si el modelo no ve el calendario, el precio y la capacidad, le atribuye a la marca lo que hizo el verano. El modelo los separa.
Un estudio de brand lift es como pesar algo cuyo peso ya conocés: no reemplaza a la balanza, pero sirve para corregirla. El modelo usa esos estudios para anclar sus estimaciones.
Sobre esas cuatro ideas, el modelo aprende de tu historia —inversión, marca y ventas—, estima todo con su margen de incertidumbre y te deja simular escenarios o buscar el presupuesto que alcanza un objetivo.
Cuánto mueve tu inversión un indicador de marca y cuánto vale esa suba en ventas, además de qué vende cada canal en el momento.
Paid media, SEO, escucha social, contenido, email y automation, web, CRM, competencia, territorio y red de distribuidores. Digital y offline, con la misma vara.
La contribución de cada canal a la marca y a las ventas, y su retorno marginal: cuánto suma cada peso adicional que ponés en él.
Cuánto dura el efecto de cada canal y dónde deja de rendir: el modelo te muestra en qué punto de su curva está hoy cada uno.
Estacionalidad, precio, capacidad y contexto entran al modelo, y se puede calibrar con tus estudios de brand lift.
Le decís el objetivo de marca y el modelo busca la inversión que lo logra, con su rango. Si no es alcanzable con ese mix, te lo dice.
La parte técnica: memoria de cada canal, saturación, factores externos y cómo se calibra con estudios de brand lift.
El indicador de marca estimado todas las semanas —aunque la encuesta sea mensual—, con su banda de incertidumbre.
La descomposición de tus ingresos: cuánto explica la base, la marca, la performance y los factores externos.
La curva de saturación de cada canal y dónde está hoy: dónde rinde cada peso y dónde ya no.
Cuánto ingreso adicional genera cada peso extra en cada canal, medido en un horizonte largo.
Movés inversión entre canales y ves el impacto estimado en marca y en ventas antes de decidir.
Los resultados en el idioma del directorio y de finanzas, no en jerga de marketing.
Varias marcas o unidades bajo una misma empresa, cada una con su vista. Si tu empresa tiene una sola marca, no ves selector.
Un modelo para todo el país o abierto por región. La variación entre zonas le da al modelo más información para separar causas, sin pagar una encuesta más grande.
Los datos nuevos se suman a medida que entran y el modelo se reestima periódicamente, al ritmo que defina tu equipo.
Los resultados salen como rango, con su margen de incertidumbre, nunca como un número mágico.
Se prueba con un mercado simulado cuyos valores verdaderos se conocen: el modelo tiene que encontrarlos sin que se los digan.
Con tus datos, el modelo predice semanas que no vio para demostrar que no se ajustó de más.
Tus estudios de brand lift entran como evidencia: el modelo no puede alejarse de ellos sin una razón fuerte.
Identifica bien al mejor y al peor canal. Si dos canales siempre salen juntos, te dice que hace falta un experimento o variación por región para separarlos.
Trabaja sobre ingresos, no margen, y no cuenta lo que pasa después del horizonte: si se equivoca, es hacia abajo.
| DATO | CADA CUÁNTO | QUÉ INCLUYE |
|---|---|---|
| Inversión | Semanal, por canal (y por región) | Fecha, canal, región e inversión. Idealmente también impresiones o GRPs. |
| Indicador de marca | Por ola de encuesta (y por región) | Fechas de trabajo de campo, tamaño de la muestra y resultado. También sirve otra métrica de marca medible, como las búsquedas de tu marca. |
| Negocio | Semanal (y por región) | El resultado que elijas: ventas, volumen, altas o pedidos. |
| Factores externos | Semanal | Precio relativo, capacidad, clima, tipo de cambio, feriados: lo que mueva tu industria. |
| Estudios de brand lift | Por estudio (opcional) | Canal, semanas del estudio, resultado medido y su margen de error. |
Al entrar, el modelo revisa los datos: semanas faltantes, canales sin inversión, olas de encuesta sin fechas de campo.
Todos los módulos son personalizables y sus funcionalidades se pueden usar de manera parcial o total: ninguna es obligatoria. Podés usar BOS solo como planificador de tareas y no tocar el resto — queda disponible, incluido en el mismo abono, para el día que lo necesites.